ท่ามกลางชั้นวางสินค้าที่ละลานตาในซูเปอร์มาร์เก็ต เคยมีความคิดแวบเข้ามาในหัวบ้างไหมว่า สินค้าที่ติดป้ายแบรนด์ของห้างฯ เอง หรือที่เรียกกันติดปากว่า ‘Own Brand’ นั้น มีดีพอที่จะอยู่ในตะกร้าช้อปปิ้งของคุณหรือไม่?
นี่อาจเป็นเรื่องจริงที่ในอดีต ภาพจำของสินค้ากลุ่มนี้อาจผูกติดอยู่กับคำว่า ‘ของถูก’ หรือ ‘ทางเลือกประหยัด’ ที่คุณภาพอาจยังไม่โดนใจเท่าแบรนด์ดังเจ้าตลาด แต่เดี๋ยวก่อน! หากคุณยังติดอยู่กับความคิดเดิมๆ นั่นอาจหมายความว่ากำลังพลาด ‘ของดี’ ที่ซ่อนอยู่ในยุคที่พฤติกรรมการจับจ่ายเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงไปแล้วก็เป็นได้
ลองจินตนาการถึงโลกที่ค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้นไม่หยุด ผู้คนต้องรัดเข็มขัดและคิดคำนวณถี่ถ้วนมากขึ้นก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละชิ้น ในสถานการณ์เช่นนี้เองที่ ‘คุณค่า’ (Value) กลายเป็นหัวใจสำคัญของการตัดสินใจ ไม่ใช่แค่เรื่องของ ‘ราคา’ (Price) อีกต่อไป
ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่ป้ายลดราคา แต่กำลังมองหาความ ‘คุ้มค่า’ ที่แท้จริง ซึ่งหมายถึงคุณภาพที่ดีในราคาที่สมเหตุสมผล และนี่คือจุดที่สินค้า Own Brand ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งยวด จากสถานะ ‘ตัวสำรอง’ ในอดีต ซึ่งกำลังพัฒนาตัวเองอย่างก้าวกระโดดจนกลายเป็น ‘ผู้เล่นตัวจริง’ ที่น่าจับตามองในสมรภูมิค้าปลีก
ชีพจรตลาด FMCG และการผงาดขึ้นของ Own Brand: เมื่อ ‘ทางเลือก’ กลายเป็น ‘เทรนด์’
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ลองมาดูตัวเลขและแนวโน้มที่น่าสนใจในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) กันสักนิด ตลาด FMCG ทั่วโลกยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยคาดการณ์อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ช่วงปี 2024-2028 ไว้ที่ 3.27%
แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ประเทศไทยของเรากลับมีการเติบโตที่ร้อนแรงยิ่งกว่าค่าเฉลี่ยโลก โดยตลาด FMCG ไทยปี 2024 เติบโตถึง 5.2% และหากเจาะลึกลงไปในช่องทางการค้าสมัยใหม่ (Modern Trade) ตัวเลขยิ่งพุ่งสูงถึง 6.7% การเติบโตนี้สะท้อนให้เห็นถึงกำลังซื้อและความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยที่ยังคงมีอยู่ แม้จะอยู่ภายใต้แรงกดดันด้านค่าครองชีพก็ตาม
ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมา ‘บริโภคอย่างมีสติ’ และ ‘ใช้จ่ายอย่างมีเป้าหมาย’ มากขึ้น ข้อมูลจาก NIQ GFK ระบุว่า 35% ของผู้บริโภครู้สึกว่าความมั่นคงทางการเงินของตนลดลง ทำให้การตัดสินใจซื้อไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่มองที่คุณค่าโดยรวมที่ได้รับ ซึ่งรวมถึงคุณภาพ ความสะดวกสบาย และประสบการณ์ที่ดี
ในบริบทนี้เอง สินค้า Own Brand ได้ฉายแววโดดเด่นขึ้นมา จากเดิมที่เป็นเพียงสินค้าทางเลือกราคาถูก ได้พัฒนาคุณภาพและความหลากหลายจนสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างที่ละสายตาไม่ได้
ข้อมูลล่าสุดชี้ว่า 47% ของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกซื้อสินค้า Own Brand เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างมิลเลนเนียลและเจนซีก็เปิดใจยอมรับสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง และการขยายประเภทสินค้าให้ครอบคลุมความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น
นอกจากนี้เทรนด์เรื่องความยั่งยืนก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ โดย 58% ของผู้บริโภคชาวไทยให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งผู้ผลิต Own Brand หลายรายก็หันมาให้ความสำคัญกับประเด็นนี้มากขึ้น
แม้ว่าปัจจุบัน ส่วนแบ่งการตลาดของ Own Brand ทั่วโลกจะอยู่ที่ 22% และในเอเชียอยู่ที่ 7% แต่ในประเทศไทยตัวเลขยังอยู่ที่เพียง 4% เท่านั้น ตัวเลขนี้อาจดูน้อย
แต่ในอีกมุมหนึ่งนี่คือโอกาสการเติบโตที่ ‘มหาศาล’ และเป็นสัญญาณว่าตลาด Own Brand ในไทยยังมีพื้นที่ให้ขยายตัวได้อีกมาก ซึ่งคาดว่าจะเดินตามรอยประเทศในแถบตะวันตกที่ผู้บริโภคให้การยอมรับ Own Brand อย่างแพร่หลาย คำถามคือ แล้ว Own Brand แบรนด์ไหนล่ะ ที่น่าจับตามองเป็นพิเศษ?
ถอดรหัสความสำเร็จ Own Brand ของ ‘TOPS’: ทำไมถึง ‘มากกว่า’ แค่คำว่าคุ้ม
หากจะพูดถึงผู้เล่นรายใหญ่ที่ขับเคลื่อนตลาด Own Brand ในไทย ชื่อของ ‘TOPS’ คงเป็นชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง ด้วยประสบการณ์ยาวนานกว่า 23 ปี ในการพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเอง
TOPS ไม่ได้มองว่า Own Brand เป็นเพียงสินค้าเสริม แต่ทุ่มเทพัฒนาจนมีสินค้าครอบคลุมกว่า 110 ประเภท รวมแล้วมากกว่า 5,000 รายการ
ว่าแต่อะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้ Own Brand ของ TOPS ครองใจผู้บริโภค และทำไมเราถึงไม่ควรมองข้าม? โดยเราสามารถค้นเบื้องลึกความสำเร็จมาได้ 3 ได้แก่
- คุณภาพที่ ‘จับต้องได้’ ในราคาที่ ‘สัมผัสได้’ (Value for Money ที่แท้ทรู)
หัวใจสำคัญที่ทำให้ Own Brand ของ Tops แตกต่าง คือการนำเสนอ ‘Value’ ที่คุ้มค่าคุ้มราคาอย่างแท้จริง พวกเขาพิสูจน์ให้เห็นว่า คุณภาพระดับมาตรฐานสากลไม่จำเป็นต้องมาพร้อมป้ายราคาที่สูงลิ่วเสมอไป ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ
ข้าวหอมมะลิแท้ 100% แบรนด์ TOPS: ไม่ใช่แค่ข้าวหอมมะลิธรรมดา แต่เป็นข้าวที่ได้รับการรับรองคุณภาพการส่งออกด้วยตราสัญลักษณ์รวงข้าวจากกรมการค้าต่างประเทศ ผ่านการตรวจสอบ DNA เพื่อให้มั่นใจว่าเป็นข้าวหอมมะลิพันธุ์แท้ หุงขึ้นหม้อ หอม นุ่ม ตอบโจทย์ทุกมื้ออร่อยของครอบครัว นี่คือมาตรฐานที่เทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำ แต่มาในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า
ข้าวออร์แกนิก แบรนด์ My Choice: สำหรับสายสุขภาพที่มองหาความปลอดภัยขั้นสุด ข้าวออร์แกนิก My Choice ปลูกด้วยวิถีเกษตรอินทรีย์ ปลอดสารเคมี ปุ๋ยสังเคราะห์ และการดัดแปลงพันธุกรรม ได้รับการรับรองมาตรฐาน USDA Organic จากสหรัฐอเมริกา เป็นทางเลือกที่ ‘คลีน’ และดีต่อสุขภาพอย่างแท้จริง
น้ำมันมะกอกออร์แกนิก เอ็กซ์ตร้าเวอร์จิ้น แบรนด์ My Choice: คัดสรรผลมะกอกออร์แกนิกคุณภาพเยี่ยมจากแหล่งปลูกชั้นนำในประเทศสเปน ซึ่งเป็นผู้ผลิตน้ำมันมะกอกที่ใหญ่ที่สุดในโลก ผลิตตามมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ 100% รักษากลิ่นหอมและรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของมะกอกสดไว้ได้อย่างครบถ้วน เหมาะสำหรับปรุงอาหารหลากหลายเมนู ตั้งแต่สลัด พาสต้า ไปจนถึงใช้เป็นดิป คุณภาพระดับพรีเมียมที่ไม่จำเป็นต้องจ่ายแพง
จากตัวอย่างเหล่านี้ จะเห็นได้ว่า TOPS ไม่ได้มอง Own Brand เป็นเพียงสินค้าเกรดรอง แต่ใส่ใจในทุกรายละเอียด ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ การควบคุมกระบวนการผลิตให้ได้มาตรฐานระดับสากล ไปจนถึงการสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคด้วยการรับรองคุณภาพจากหน่วยงานที่น่าเชื่อถือ
ทั้งหมดนี้รวมกันเป็น ‘ความคุ้มค่า’ ที่แท้จริง ซึ่งหมายถึงการได้รับสินค้าคุณภาพสูงทัดเทียมแบรนด์ดัง ในราคาที่สมเหตุสมผลและจับต้องได้ง่ายกว่าเดิมอย่างชัดเจน
- ความหลากหลายที่ ‘เลือกได้’ ตอบโจทย์ ‘ทุกไลฟ์สไตล์’
จุดเด่นอีกประการของ Own Brand จาก TOPS คือความหลากหลายที่น่าทึ่ง ด้วยสินค้ากว่า 5,000 รายการ ครอบคลุม 110 ประเภทสินค้า ทำให้ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน ก็สามารถหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้เสมอ โดย TOPS แบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ Own Brand ออกเป็น 3 กลุ่มหลักเพื่อให้เลือกซื้อง่ายขึ้น ได้แก่
Specialized Brands : กลุ่มนี้เน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะทางของสินค้า ที่ต้องการคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้
Core Brand : หัวใจหลักคือแบรนด์ ‘TOPS’ ที่ครอบคลุมสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน มั่นใจในคุณภาพที่ TOPS คัดสรร พัฒนาและรับรอง หรือแบรนด์ ‘SmartR’ ผู้ช่วยแม่บ้าน ครอบคลุมสินค้าของใช้ภายในบ้าน ตั้งแต่กระดาษทิชชู่ ถุงขยะ จนถึงน้ำยาล้างจาน
Premium Brands : นำโดยแบรนด์ ‘My Choice’ ที่คัดสรรสินค้าคุณภาพพรีเมียมจากแหล่งผลิตต้นตำรับชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงแบรนด์ ‘James the Butcher’ สวรรค์ของคนรักเนื้อ ที่คัดสรรเนื้อวัวเกรดพรีเมียมจาก 8 ประเทศทั่วโลก ขนส่งทางอากาศทุกสัปดาห์เพื่อความสดใหม่ พร้อมบริการจาก Butcher ผู้เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ยังมีเนื้อหมู Natural Pork และเนื้อไก่ปลอดสารปฏิชีวนะอีกด้วย
นอกจากนี้ ยังมีผลิตภัณฑ์น่าสนใจอีกมากมายภายใต้แบรนด์ My Choice เช่น:
- ไข่ไก่สด Cage Free: ไข่ไก่จากแม่ไก่สุขภาพดีที่เลี้ยงแบบปล่อยอิสระ ไม่ใช้ยาปฏิชีวนะหรือสารเร่งโต ให้รสชาติเข้มข้นตามธรรมชาติและดีต่อสุขภาพ
- แยมสตรอว์เบอร์รีและบลูเบอร์รี สูตรน้ำตาลน้อย: เอาใจคนรักสุขภาพด้วยแยมที่ใช้เนื้อผลไม้แท้สูงถึง 60% ลดปริมาณน้ำตาล ไม่ใส่สีสังเคราะห์ สารปรุงแต่ง หรือวัตถุกันเสีย
- น้ำผึ้งดอกลำไย: น้ำผึ้งแท้เดือน 5 จากเกสรดอกลำไยธรรมชาติ 100% เก็บเกี่ยวเพียงปีละครั้งจากจังหวัดเชียงใหม่ อุดมด้วยวิตามินและสารต้านอนุมูลอิสระ ที่เพิ่งได้รับรางวัล PLMA Salute to Excellence Award 2025 ที่โดดเด่นด้านรสชาติและบรรจุภัณฑ์ โดย Private Label Manufacturers Assoication จากสินค้ากว่า 550 รายการ ใน 24 ประเทศ
จะเห็นได้ว่า ความหลากหลายของ Own Brand จาก TOPS นั้นไม่ได้มีแค่ในเชิงปริมาณ แต่ยังครอบคลุมไปถึง ‘คุณภาพและไลฟ์สไตล์’ ที่แตกต่างกัน ตั้งแต่สินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันภายใต้แบรนด์ TOPS, สินค้าเฉพาะทางคุณภาพสูง, ไปจนถึงสินค้าระดับพรีเมียมอย่าง My Choice และ James the Butcher.
ความครบครันนี้เองที่ทำให้ Own Brand ของ TOPS สามารถตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนและหลากหลายของผู้บริโภคยุคปัจจุบันได้อย่างครอบคลุม ไม่ว่าคุณจะมองหาวัตถุดิบสำหรับมื้ออาหารสุดพิเศษ หรือเพียงของใช้ในบ้านคุณภาพดี ก็มีตัวเลือกที่ใช่รออยู่เสมอ
- คุณค่าที่ ‘ยั่งยืน’ ส่งต่อ ‘สิ่งดีๆ’ สู่สังคมและโลก
ในยุคที่ความยั่งยืนไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นสิ่งจำเป็น TOPS ได้ผสานแนวคิดนี้เข้ากับการพัฒนา Own Brand อย่างจริงจัง โดยมุ่งเน้นสร้างคุณค่าใน 3 มิติ:
ดีต่อโลก (Green & Sustainable): TOPS ให้ความสำคัญกับการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ มีการพัฒนาแบรนด์ ‘SmarteR’ ขึ้นมาเพื่อเป็นหัวหอกด้านความยั่งยืนโดยเฉพาะ นำเสนอผลิตภัณฑ์รักษ์โลก เช่น ถุงขยะ และ จานกระดาษ ที่ผลิตจากวัสดุธรรมชาติ ย่อยสลายได้ ซึ่งชุด SmartR จานชามช้อนส้อมรักษ์โลกเซ็ท 8 ชิ้น ก็เป็นอีก 1 สินค้าที่ได้รับรางวัล PLMA Salute to Excellence Award 2025 เช่นกัน ล่าสุดยังมีการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ของเชอร์รี่แบรนด์ My Choice ที่สามารถย่อยสลายได้และไม่เคลือบพลาสติก 100% ซึ่งช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้ถึง 30 ตันคาร์บอนไดออกไซด์เทียบเท่าต่อปี
ดีต่อใจ (Care for the Community): TOPS มุ่งมั่นสนับสนุนและยกระดับคุณภาพชีวิตของเกษตรกรและชุมชนไทย ให้เติบโตไปพร้อมกัน ตัวอย่างที่น่าประทับใจคือการเข้าไปช่วยเหลือกลุ่มวิสาหกิจชุมชนผู้ปลูกเมล่อน ‘Smile Melon’ ที่ ต.คู้สลอด จ.อยุธยา ตั้งแต่การพัฒนาโรงเรือนและโรงคัดบรรจุให้ได้มาตรฐาน GAP การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายผ่านตลาด ‘จริงใจ FARMERS’ MARKET’ และยกระดับสินค้าให้วางขายทั่วประเทศภายใต้แบรนด์ ‘My Choice’
ความสำเร็จนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศ ล่าสุด ‘Smile Melon’ ยังได้ส่งออกไปสิงคโปร์ภายใต้แบรนด์ ‘My Choice Japanese Melon’ ผ่านเครือข่าย FairPrice Group ในประเทศสิงคโปร์ อีกด้วย นี่คือการเติบโตอย่างยั่งยืนที่สร้างประโยชน์ร่วมกันอย่างแท้จริง
ดีต่อร่างกาย (Health & Safety): นอกจากความอร่อยและหลากหลายแล้ว ความปลอดภัยและสุขภาพของผู้บริโภคคือสิ่งที่ TOPS ให้ความสำคัญสูงสุด เห็นได้จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ปลอดสารเคมีและดีต่อสุขภาพมากมาย ดังตัวอย่างที่กล่าวไปแล้วข้างต้น ทั้งไข่ไก่ Cage Free, แยมน้ำตาลน้อย, น้ำผึ้งธรรมชาติ และเนื้อสัตว์ปลอดสารต่างๆ
ถึงเวลา ‘เปิดใจ’ ลอง แล้วคุณอาจ ‘ติดใจ’ ไม่รู้ตัว
จากข้อมูลทั้งหมดนี้ คงพอจะทำให้เห็นภาพชัดเจนแล้วว่า สินค้า Own Brand ในปัจจุบัน โดยเฉพาะจาก TOPS นั้น ได้ก้าวข้ามภาพจำเดิมๆ ไปไกลมากแล้ว เพราะตอนนี้ไม่ได้เป็นเพียง ‘ทางเลือก’ ราคาประหยัด แต่คือ ‘ตัวจริง’ ที่อัดแน่นไปด้วย ‘คุณภาพ ความหลากหลาย และความใส่ใจ’ ทั้งต่อผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม
การเติบโตของตลาด Own Brand และการยอมรับที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค คือเครื่องยืนยันว่านี่ไม่ใช่แค่กระแสชั่วข้ามคืน แต่คือเทรนด์ระยะยาวที่สะท้อนความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างตรงจุด ในวันที่แบรนด์ใหญ่ๆ อาจต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน Own Brand กลับฉายแววโดดเด่นขึ้นมาในฐานะทางเลือกที่ ‘ฉลาด’ และ ‘คุ้มค่า’ กว่าเดิม
หากคุณเป็นคนหนึ่งที่ยังลังเล หรือไม่เคยลองให้โอกาสสินค้า Own Brand เลย บางทีนี่อาจเป็นเวลาที่ดีที่สุดที่จะ ‘เปิดใจ’ ลองดูสักครั้ง เริ่มต้นจากสินค้า Own Brand ของ TOPS ที่คุณสนใจ
ไม่ว่าจะเป็นข้าวหอมมะลิคุณภาพส่งออก น้ำมันมะกอกออร์แกนิก หรือแม้แต่เมล่อนหวานฉ่ำจากเกษตรกรไทย ลองสัมผัสคุณภาพและความคุ้มค่าด้วยตัวคุณเอง แล้วคุณอาจจะประหลาดใจที่พบว่า ‘ของดี’ ไม่จำเป็นต้องจ่ายแพงเสมอไป และใครจะรู้ คุณอาจจะกลายเป็นแฟนพันธุ์แท้คนต่อไปของ Own Brand ก็เป็นได้
